KURUMSAL ŞİRKETLERDE
STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİ
Kurumsal şirketlerin oldukça yakından takip ettiği satış departmanlarının üstlendiği rol gün geçtikçe artmaktadır. Ulaşılması neredeyse imkansız ama motivasyonun düşmesine neden olacak kadar uzak olmayan satış hedefleri ve kotaları, ilerleyen teknolojinin sebep olduğu farklı yöntemlere ve teknolojik araçlara, yazılımlara adapte olmak, şirket genel stratejisine uygun kararlar almak ve belkide aralarında en önemlisi olan müşteriyi memnun etmek satış yönetiminin ve satış personelinin en üst düzeyde gerçekleştirmesi gereken görevleri arasındadır.
Satış Gücü ve Eğitimi
Stratejik satış yönetiminin en alt parçası ama üstlendiği görev ile en üst parçası kadar önemli olan satış personelinin, günümüz küresel şirketlerinde üstlendiği görevler her geçen gün artmaktadır. Satış personelinden yalnızca satış yapması beklenmemekte aynı zamanda belirli sürelerle farklı ürünlerin ya da hizmetlerin öğrenilmesi ve satılması da istenebilmektedir. Bu, kimi şirketlerde ürün bazlıdır kimi şirketlerde de lokasyon veya müşteri odaklıdır. Kurumsal şirketlerin üst düzey stratejik yönetim kararları oldukça karmaşıktır ve birçok faktörden etkilenir. Bunların başında teknoloji ve rakip firmaların sebep olduğu baskı bulunmaktadır fakat sonuçta ana hedef ve değişmeyecek olan strateji, daha çok satmaktır. Bu bağlamda kurumsal şirketler, stratejik satış yönetimine uygun olarak, satış yöneticisi ve personelini eğitmek, onlara daha farklı vasıflar kazandırmak ve bazen de sertifikasyon sahibi yapmak istemektedir. Bu yönleriyle müşteriyi daha kolay ikna edebilir ve satış potansiyellerini yükseltebilirler. Satış personelinin eğitilmesi ya da diğer bir ifade ile geliştirilmesi (empowerment) her ne kadar etkili bir prensip olsa da bir takım dezavantajları olabilmektedir. Bunlar; bağımsız olarak çalışacak ve sorumluluk alabilecek seviyede kişilerin işe alınması, bu kişilerin eğitimlerinin yalnızca satışla ilgili değil aynı zamanda bilgi, yönetim ve kişisel gelişim üzerine de olması ve diğer satış personeline (daha az tecrübeli) daha az promosyon veya teşvik priminin dağıtılmasıdır.
Kendini geliştirmeye açık ve kurumsal şirket tarafından eğitimlere gönderilen satış personelinin motivasyonunun yüksek tutulması için promosyonlar ya da teşvik primleri verilmektedir. Bazen yaptığı satışlar üzerinden belirli bir yüzde ile nakit ödenen primler, bazen de maddi değeri olan ürün bazında ödüllendirme ile olabilmektedir.
Teşvik Programı
Teşvik programı belirli bir amacın, davranışların ve aksiyonların daha etkili olarak yerine getirilebilmesi için ortaya çıkmış bir programdır. Bu programlar genel olarak çalışanların motivasyonunun sağlanması için kullanılmaktadır ve satış departmanı üzerinde yoğunlaşır.
Kurumsal şirketlerin teşvik programını kullanmasındaki en büyük sebep şirket çalışanlarının düşük motivasyonlarının arttırılması, hedeflere ulaşmadaki sorunların ortadan kaldırılması, işten ayrılma oranlarının azaltılması ve yönetime olan beklentilerin yükseltilmesi gelmektedir. Şirketlerde yapılan en büyük hata ise teşvik programlarının detaylı olarak incelenmeden yürürlüğe konulması ve hedeflerindeki kitlenin buna nasıl uyabileceğini tahmin etmemeleri gelmektedir.
Teşvik programının işleyişinde katılımcıların belirli puanlar toplaması gerekmektedir. Örneğin satış departmanındaki bir satış personeli için bir çıta belirlenir ve bu çıtanın üzerine çıktığı her kademe için kendisine puan verilir. Puanlarının karşılığı olaraksa teşvik programı yönetmeliğine uygun ödüller verilir. Agresif satış örgütlerinde çıtalar ya da kotalar oldukça yüksektir ve çalışanlar bu hedefleri aşabilmek için çabalarlar. Aştıkları durumda da çalışmalarının karşılığı maddi olarak ödenir.
Satış teşvik planları (Sales Incentive Plan – SIP) genel olarak satışları arttırmakta, satış maliyetlerini azaltmakta, karlılığı arttırmakta, yeni alanlara katılmakta ve kotaları arttırmakta kullanılmaktadır. Satış teşvik planları direkt olarak sonuçları en çok etkileyen teşvik programlarıdır. Satış teşvik planları bir satış personelinin belirli bir sürede (genel olarak bir muhasebe yılı ya da çeyreği) tamamlaması gereken hedefleri içeren bir programdır ve amacı satış personelini motive etmektir. Satış teşvik planları stratejik satış yönetiminin bir parçasıdır ve genel olarak satış takımı bazında belirlenir. Bu doğrultuda satış ekibindeki her satış profesyoneli, takım için belirlenen hedefi tutturmak için çalışacak, motive olacaktır.
Teşvik programlarında verilen ödüller genel olarak maddi ödüllerdir ve satış profesyoneline nakit olarak ödenmektedir. Ancak araştırmalara göre anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu nakit ödüllerin daha motive edici olduğunu ifade etseler de nakit ödüllerin sağladığı motivasyon sürelerinin düşük olduğu ortaya konmuştur. Bu bağlamda teşvik programlarının nakit ödüller dışında motive edici manevi ödülleri de bulunabilmektedir. “Center of Concept Development”ın yaptığı bir araştırmada nakit ödüllendirmenin çabuk unutulduğu ve motivasyonunun kısa sürdüğü ortaya konulmuştur. Nakit olmayan ödüller ise genel olarak çalışan performansına dayalıdır ve uzun süreli tatmin, motivasyon sağlamaktadır. Buna gösterilebilecek en büyük örnek kurumsal şirketin ofisi içerisindeki duvarlarda paylaşılacak satış personelinin başarı öyküsüdür. Bu, çok ciddi bir teşvik planıdır ve maddi olan teşvik priminden çok daha motive edicidir. Bu ödüller dışında, hediye kartı, elektronik ürünlerin hediye edilmesi, seyahat masraflarının karşılanması veya ilgili personelin tatile gönderilmesi gibi birçok ödül teşvik programı kapsamında personele verilebilir. Manevi ödül olaraksa şirket logosunun bulunduğu ve yapılan üstün hizmeti takdir eden bir yazının içerik olarak sunulduğu tek bir A4 kağıt verilebilir.
Satış Yönetiminin Stratejisi
Günümüzde birçok kurumsal şirket yalnızca satış departmanındaki satış yöneticisi ya da personelinden satışı sürdürmelerini beklememektedir. Satış departmanının amacı daha çok satmaktır fakat kurumsal şirketler artık bütün personelinden satışa katkıda bulunmasını istemektedir. Bu bağlamda şirket içindeki her birey aynı zamanda bir teknik personel ve satışçı olabilmektedir. Önceleri kurumsal örgütler içerisinde daha merkezi ve dinamik olmayan bir örgüt yapısı bulunmaktaydı. Bu yapıda da çalışanlar yalnızca kendi vazifelerini ve yapmaları gerekenleri yapıyorlardı. Artan rekabet, ilerleyen teknoloji ve telekomünikasyon, kurumsal şirketleri bu yönde bir değişikliğe ve her çalışanın satışa destek olabilmesi için hedefler koymaya yönlendirdi. Şu anda birçok kurumsal şirketin satış stratejileri arasında, satış departmanından olmayan kişilerden gelecek satış katkıları da bulunmaktadır. Buna ek olarak, bu personelin satışa daha çok katkıda bulunması ve görünmeyeni satması için de satış eğitimleri planlanmaktadır.
Kurumsal şirketlerdeki satış ekibinin, satış sürecini yönetmesi için çeşitli modeller bulunmaktadır. Temel olarak satış gücü yönetim sistemleri olarak adlandırılmaktadırlar. Bu yönetim sistemlerine, zaman, çağrı, fırsat, müşteri, bölge ve satış gücü yönetimi modüllerini ekleyebiliriz. Stratejik satış yönetiminin bir parçası olan satış gücü yönetiminin amacı müşteri ilişkilerini daha etkili olarak yönetmek, hedef ve kotaları belirlemek ve daha agresif bir satış organizasyonunun temellerini atmaktır. Çoğu zaman pazarlama bilgi sistemleri ve müşteri ilişkileri yönetimi modelleri ile de birleştirilebilmektedir. Satış gücü otomasyonunun stratejik avantajları arasında:
1) Üretimin maksimize edilmesi, satış ekibinin zamanını daha efektif olarak kullanabilmesi ve aynı zamanda satış yöneticisinin de zamanını doğru kullanabilmesi ve bu bağlamda rekabet üstünlüğünün kurumsal şirkete geçmesi.
2) Sahadaki satış personelinin daha fazla bilgi göndermesi. Tipik olarak satış fırsatları ve öngörülerinin bildirilmesidir. Bu bağlamda kurumsal şirket daha çevik ve bilgi yüklü olacaktır.
3) Bu sistem müşteri memnuniyetini arttırmaktadır.
Satış gücü otomasyon sisteminin en büyük dezavantajı birlikçe çalışmasının zor olması, verilerin girişi için daha fazla zamana ihtiyaç olması ve maliyetli olmasıdır. Buna ek olarak diğer yönetim sistemleri ile entegre olması da zordur.
Satış Süreci
Kurumsal şirketler her noktada daha efektif sonuç elde edebilmek için belirli satış süreçleri izlemektedirler. Şirketler arası ufak farklılıklar gözlemlense de temel olarak süreç aynı yapıda ilerler. Satış süreci bir ürün ya da hizmetin bütün satışı boyunca izlenen süreçtir. Belirli bir satış sürecine sahip olmanın avantajları arasında satıcı ve alıcının risk yönetiminin sağlanması, standart hale getirilmiş bir satış süreci ve ölçeklenebilir kar yaratılması bulunmaktadır. Yapılan birçok araştırmada satış ve proje yönetimi için bir kalıp süreç izleyen şirketlerin, belirli bir süreç izlemeyen şirketlere göre daha üretici ve başarılı olduğu ortaya konulmuştur.
Satış süreciyle ilgili şirket bazında ufak tefek değişiklikler gözlemlense de genel olarak aşağıdaki gibi bir süreçler bütünü, satış sürecini oluşturmaktadır:
Süreç Tipi:
Adım 1: Birincil Müşteri Teması
Adım 2: Satışın Uygunluğunun Kontrol Edilmesi
Adım 3: Satışın Yaratılması (Sales Lead)
Adım 4: Gerekli Tanımlamaların Yerine Getirilmesi
Adım 5: Müşterinin İsteklerinin Net Olarak Anlaşılması
Adım 6: Teklif Süreci
Adım 7: Pazarlık Aşaması
Adım 8: Satışın Kapanması
Adım 9: Geçmiş Tecrübelerin Paylaşılması ve Yeniden Satılması
Süreçlerin belirli bir akışla ilerlemesi, satış ekibinin gözünden risklerin minimize edilmesi anlamına da gelmektedir. Buna ek olarak kaynakların da düzgün atanması ve yönetilmesi, satış yöneticisi tarafından sağlanabilmektedir. Formalize edilmiş bir satış süreci ve tanımı daha çok kompleks bir satış yapısına sahip, oldukça fazla kar riski taşımakta olan ve satış danışmanlığını yaklaşımını benimsemiş kurumsal şirketlerde kullanılmaktadır. Bu tipte kurumsal şirketlere örnek olarak IBM, Hewlett-Packard verilebilir.
Birçok şirket kendi satış sürecini ve akış yapısını oluşturmaktadır ancak satışa hazır olarak bulunan (off the shelf) ürünlerin de satış sürecini kontrol etmek için kullanıldığı görülmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
Stratejik satış yönetiminin bir kurumsal şirket için vazgeçilmezi olan müşteri ilişkileri yönetimi yaygın olarak kullanılan bir müşteri – satış yönetim modülüdür. Teknolojinin de yardımı ile iş süreçlerinin otomasyonunun yapılması, diğer birimlerle senkronize edilmesi ve genel olarak satış süreci ile bütünleşmesi sağlanmaktadır. Ek olaraksa pazarlama, müşteri servisleri ve teknik desteğe kadar uzanmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları arasında daha fazla müşteri bulmak ve onları kazanmak, memnun etmek ve memnun edildikleri sürece müşteriyi elde tutmak, pazarlama ve satış maliyetlerini düşürmek gelmektedir. Satış yönetiminin temel hedefleri arasında yer alan müşteri memnuniyeti, maliyetlerin düşürülmesi, daha çok satış yapılması ve kazanılan müşterilerin elde tutulması gelmektedir ve bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetimi özellikle satış departmanları için hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin olmadığı bir ortamda kurumsal firmaların da yaşayamayacağı ortadadır ve motivasyon cümlesi olarak “maaşlarımızı şirketimiz değil, müşterilerimiz ödemektedir” gelmesi aslında müşteri ilişkileri yönetiminin ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder